Publicidade Médica – Resolução CFM 2.336/2023

Em meio à revolução digital, internet das coisas, redes sociais e inteligência artificial, a tecnologia da informação avança sobre pessoas e profissões. No dia 13/09/2023 foi publicado no Diário Oficial da União o novo texto editado pelo Conselho Federal de Medicina a respeito da publicidade na área médica. Trata-se da Resolução CFM nº 2.336/2.023, cujo processo demorou três anos para ser concluído e recebeu mais de 2.600 sugestões. Referida resolução, que entrará em vigor somente em 14/03/2024, considera publicidade ou propaganda médica a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico, nos segmentos público, privado e filantrópico. Mas, afinal, o que pode e o que não pode ser divulgado pelos médicos e serviços?

Em breve resumo, podemos dizer, baseado na literalidade do texto e nos termos do artigo 9º da Resolução, que é permitido ao médico (i) utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares; (ii) anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos; (iii) anunciar os serviços agregados a seu consultório ou clínica realizados por profissionais; (iv) incluir referência em textos, imagens ou áudios quanto à forma de marcação de consulta, horários de atendimento e a dinâmica de funcionamento de seu consultório, instituição hospitalar e de assistência médica (física ou virtual); (v) informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento; (vi) informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução; (vii) anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais; (viii) apresentar seu ambiente de trabalho, incluindo equipamentos com indicações de uso; (ix) participar de peças de divulgação, como membro do corpo clínico; (x) revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos desde que não identifique pacientes; (xi) emitir observações críticas quanto ao ambiente e condições de trabalho, sendo vedado o uso de tom ofensivo ou desrespeitoso a qualquer pessoa ou superior hierárquico.

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As proibições por sua vez, estão disciplinadas no artigo 11 da Resolução CFM 2.336/2.023, que resumidamente informa que o médico não pode (i) divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades; (ii) atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens; (iii) participar de propaganda/publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento, alimento e quaisquer outros produtos, induzindo à garantia de resultados; (iv) conferir selo de qualidade, ou qualquer outra chancela, a produtos alimentícios, de higiene pessoal ou de ambientes, material esportivo e outros por induzir a garantia de resultados; (v) participar de propaganda enganosa de qualquer natureza; (vi) divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM; (vi) expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, ainda que com autorização expressa do paciente, salvo em eventos científicos; (vii) anunciar a utilização de técnicas de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada; (viii) oferecer serviços por meio de consórcio e similares; (ix) garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento; (x) permitir que seu nome seja incluído em listas de premiações como “médico do ano”, “destaque da especialidade”, “melhor médico”, etc; (xi) divulgar em seu consultório produtos de empresas dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos médicos de qualquer natureza, quando investidor em qualquer delas; (xii) ter ou manter consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos de uso médico; (xiii) portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.

O médico poderá divulgar sua qualificação técnica, devendo o especialista, além de seu CRM divulgar o RQE. A Resolução 2.336/2023 considera especialista e detentor de título em área de atuação todo aquele que apresentar o registro de qualificação de especialista – RQE. Já o médico com pós-graduação latu sensu ou strictu sensu poderá anunciar sua formação, desde que utilize, após o anúncio, a expressão em caixa alta “NÃO ESPECIALISTA”.

É permitido o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa, desde que não o identifique. Vale lembrar que os dados referentes à saúde são considerados dados pessoais sensíveis, nos termos do artigo 5º, II da Lei Geral de Proteção de Dados, assim como a honra, a imagem e a vida privada do paciente possuem regramento protetivo próprio, nos termos dos artigos 11 a 21 do Código Civil. A captura de imagens por terceiro somente será permitida para os partos, devendo ser considerada a segurança do paciente.

A sociedade avança e com ela avançam as tecnologias. Avançam também a livre iniciativa, a livre concorrência e a liberdade econômica. É preciso acompanhar os novos tempos e a evolução/revolução digital. Em meio aos avanços, o Conselho Federal de Medicina busca, com a Resolução 2.336/2.023, acompanhar a modernidade e a ética publicitária na medicina.

*Artigo publicado por Valério Ribeiro na edição nº399 da Revista Em Voga