PUBLICIDADE PROMOCIONAL NA MEDICINA E NA ODONTOLOGIA
Em tempos de mídia digital e publicidade eletrônica, é comum questionar os limites da propaganda veiculada por médicos e dentistas a respeito de sua atuação profissional. A questão que se coloca é sobre a legalidade dos meios utilizados e sua implicação ética, na visão dos conselhos de classe, e da responsabilidade civil, a ser debatida na via judicial.
Para o Conselho Federal de Medicina, a questão vem regulamentada na Resolução CFM 1.974/2011, com as modificações que lhe foram dadas pela Resolução CFM 2.126/2015. De acordo com o artigo 13 da Resolução CFM 1.974/2011, as mídias sociais dos médicos e dos estabelecimentos assistenciais em Medicina deverão obedecer à lei, às resoluções normativas e ao Manual da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, consideradas mídias sociais: sites, blogs, Facebook, Twiter, Instagram, YouTube, WhatsApp e similares.
Ainda segundo o dispositivo sob comento, é vedada a publicação nessas plataformas sociais de autorretrato (selfie), imagens e/ou áudios que caracterizem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal, assim como a publicação de imagens do “antes e depois” de procedimentos. A publicação por pacientes ou terceiros, de modo reiterado e/ou sistemático, de imagens mostrando o “antes e depois” ou de elogios a técnicas e resultados de procedimentos nas mídias sociais deverá ser investigada pelos Conselhos Regionais de Medicina.
Já o
Conselho Federal de Odontologia, por sua vez, autoriza a divulgação de autorretratos (selfie) e de imagens relativas ao diagnóstico e ao resultado final de tratamentos odontológicos. A questão foi regulamentada pelo Conselho através da
Resolução CFO 196/2019. De acordo com a resolução, fica autorizada a divulgação de autorretratos (selfies) de cirurgiões-dentistas, acompanhados de pacientes ou não, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido – TCLE.
Para o
Conselho de Odontologia, porém, são proibidas imagens que permitam a identificação de equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos, sendo autorizada a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos quando realizada por cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido – TCLE.
É importante lembrar que o aspecto analisado acima diz respeito às questões deontológicas na divulgação praticada por profissionais da área médica e da área odontológica.
Do ponto de vista da responsabilidade civil a questão vem regulamentada no artigo 5º, V, da
Constituição Federal que defere àquele que se sentir ofendido com a divulgação de sua imagem e nome não só o direito de resposta, mas, também, o direito a uma indenização por dano material, moral ou à imagem.
Já o artigo 5º, inciso X, do Texto Constitucional descreve que a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas são invioláveis, e assegura ao ofendido o direito a uma indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação.
Na mesma esteira, o
Código Civil Brasileiro defere proteção aos direitos da personalidade, ao definir no artigo 12, que o titular do direito lesado poderá exigir que cesse a ameaça ou a lesão e reclamar perdas e danos.
Não foi outra a intenção do legislador civil ao definir no artigo 21, que a vida privada da pessoa natural é inviolável e o juiz, a requerimento do interessado, adotará as providências necessárias para exigir ou fazer cessar atos contrários a esta norma.
Portanto, quer em sede constitucional, quer em sede de legislação civil, todo aquele que sofrer lesão aos direitos subjetivos de sua imagem, honra e intimidade, poderá pleitear sua paralisação imediata, sem prejuízo de reclamar perdas e danos decorrentes dessa violação.
Uma coisa é o exame da publicação médica e odontológica à luz da deontologia. Outra coisa é a divulgação da imagem e vida privada de alguém sem sua autorização, ferindo sua honra, à luz da legislação federal. As questões éticas, como dito acimas, serão resolvidas através de processos disciplinares perante os respectivos conselhos de classe. Já as lesões aos direitos da personalidade de alguém que se sentir ofendido deverão ser discutidas na via judicial.
